KI verändert alles. Aber nicht alles, was wir über Strategie wissen, wird wertlos.

Was gestern noch als besondere Fähigkeit eines Menschen, eines Teams oder eines Unternehmens galt, scheint heute plötzlich automatisierbar zu sein. Texte schreiben, übersetzen, analysieren, programmieren, Bilder erzeugen, Kunden beraten, Entscheidungen vorbereiten – vieles davon kann KI heute in einer Qualität leisten, die vor wenigen Jahren kaum vorstellbar war.

Das ist faszinierend und zugleich bedrohlich.

Denn wenn KI immer mehr Fähigkeiten übernimmt, stellt sich eine grundlegende strategische Frage: Was bleibt dann eigentlich noch als Wettbewerbsvorteil übrig?

Viele Diskussionen über KI klingen derzeit so, als würden bestehende Wettbewerbsvorteile quasi über Nacht verschwinden. Die Logik dahinter ist verständlich: Wenn eine bestimmte Fähigkeit bisher knapp, teuer oder schwer imitierbar war, und KI diese Fähigkeit plötzlich allen zugänglich macht, dann verlieren Menschen, Unternehmen oder ganze Branchen ihren Wettbewerbsvorteil.

Ein gutes Beispiel sind einfache Übersetzungs- und Textbearbeitungsleistungen. Was früher spezialisierte Anbieter, Agenturen oder einzelne Expert:innen gebraucht hat, kann heute in vielen Fällen sofort, günstig und in akzeptabler Qualität durch KI erledigt werden. Ähnliche Muster sehen wir in Bereichen wie einfacher Content-Produktion, Standard-Recherche oder Routine-Coding.

In solchen Fällen ersetzt KI nicht nur einzelne Tätigkeiten. Sie greift direkt die Grundlage des bisherigen Wettbewerbsvorteils an.

Aber das ist nur ein Teil der Geschichte.

Denn vollständige Substitution ist eher die Ausnahme als die Regel. Auch frühere technologische Umbrüche haben ganze Geschäftsmodelle verdrängt. Videotheken wurden durch Online-Streaming ersetzt. Die Fotofilmindustrie wurde durch digitale Fotografie massiv verändert. Mechanische Rechenmaschinen verschwanden durch Computer. Technologie kann bestehende Industrien tatsächlich verdrängen.

Doch die meisten Branchen verschwinden nicht einfach. Sie verändern sich. Und genau hier beginnt Strategie.

Denn trotz der enormen Kraft von KI gelten viele Grundgesetze des Wettbewerbs weiterhin. Unternehmen konkurrieren weiterhin um knappe Ressourcen, um Kundenbeziehungen, um Daten, um Zugang, um Reputation, um Geschwindigkeit, um komplementäre Fähigkeiten und um die Fähigkeit, Neues schneller und besser in Wertschöpfung zu übersetzen als andere.

Das ist die gute Nachricht. Wir sind KI nicht einfach ausgeliefert. Wer versteht, wie Wettbewerb funktioniert und was KI tatsächlich verändert, kann strategisch handeln.

Genau diese Frage haben wir in unserem Artikel “AI and the Changing Sources of Competitive Advantage” untersucht, der im Strategic Management Journal, einer der weltweit führenden wissenschaftlichen Zeitschriften im Bereich Strategie, erschienen ist. Darin analysieren wir, wie KI die Quellen von Wettbewerbsvorteilen verändert – und welche strategischen Muster auch in einer Welt leistungsfähiger KI weiterhin Bestand haben.

Wir aktualisieren unsere Überlegungen regelmäßig anhand neuer Entwicklungen in generativer KI, LLMs, multimodalen Modellen und KI-Agenten. Und die zentrale Erkenntnis bleibt: KI verändert die Quellen von Wettbewerbsvorteilen massiv, aber sie schafft keinen strategischen Wilden Westen.

Ein wichtiges Muster ist Imitation.

Als ChatGPT Ende 2022 der breiten Öffentlichkeit zugänglich wurde, wirkte es zunächst so, als hätte OpenAI einen uneinholbaren Vorsprung. Innerhalb kürzester Zeit wurde jedoch sichtbar, dass auch KI selbst den klassischen Dynamiken des Wettbewerbs unterliegt. Neue Anbieter traten ein. Bestehende Tech-Konzerne investierten massiv. Modelle wurden leistungsfähiger, günstiger und breiter verfügbar. Was zunächst einzigartig wirkte, wurde in vielen Anwendungsbereichen zunehmend imitierbar.

Das unterstreicht, auch bei KI, die Relevanz der klassischen strategischen Frage: Ist eine Fähigkeit wirklich dauerhaft knapp und schwer imitierbar – oder nur vorübergehend neu?

Gleichzeitig sehen wir ein zweites, besonders wichtiges Muster: KI zerstört nicht nur Wettbewerbsvorteile. Sie kann bestehende Vorteile auch verstärken.

In unserem Artikel beschreiben wir KI daher auch als komplementäre Ressource. Das bedeutet: KI ist besonders wertvoll, wenn sie mit bereits bestehenden Stärken eines Unternehmens kombiniert wird.

Nehmen wir Bloomberg. Bloombergs Wettbewerbsvorteil liegt nicht einfach darin, Informationen bereitzustellen. Der eigentliche Vorteil liegt in proprietären Finanzdaten, hoher Vertrauenswürdigkeit, Geschwindigkeit, etablierten Workflows, der Bloomberg Terminal-Infrastruktur und einer tiefen Verankerung im Arbeitsalltag von Finanzprofis.

KI macht diesen Vorteil nicht automatisch wertlos. Im Gegenteil: KI kann ihn noch wertvoller machen. Wenn Nutzerinnen und Nutzer nicht mehr mühsam durch Daten, Charts, Nachrichten, Filings und Analysen navigieren müssen, sondern präzise Fragen stellen und hochwertige, kontextbezogene Antworten erhalten können, steigt der Wert der zugrunde liegenden Daten und Infrastruktur.

Die gleiche Logik gilt in vielen anderen Industrien. Unternehmen, die bereits über starke Kundenbeziehungen, exklusive Daten, operative Exzellenz, Markenvertrauen, Vertriebskanäle oder besondere Prozesskompetenzen verfügen, können KI nutzen, um diese Vorteile weiter auszubauen. Durch besseres Targeting. Durch stärkere Personalisierung. Durch effizientere Produktion. Durch schnellere Innovation. Durch bessere Entscheidungsunterstützung.

KI ersetzt in diesem Fall keinen Wettbewerbsvorteil, sondern stärkt ihn signifikant.

Ein drittes Muster ist, dass KI die Grenzen von Industrien verschiebt.

Daten werden strategisch noch wichtiger. Das sieht man daran, dass datenintensive Unternehmen wie Alphabet, Microsoft, Amazon oder Meta zunehmend in angrenzende Industrien vordringen. Wer über Daten, Infrastruktur und KI-Fähigkeiten verfügt, kann neue Märkte betreten, die früher ausserhalb des eigenen Spielfelds lagen.

Aber auch das ist keine Einbahnstrasse zugunsten großer Tech-Unternehmen.

Viele etablierte Unternehmen verfügen über hochspezialisierte Daten, die für generische KI-Anbieter schwer zugänglich sind: Maschinendaten, Gesundheitsdaten, Versicherungsdaten, Logistikdaten, Kundendienstinteraktionen, Produktionsdaten, Sensordaten, Finanzdaten, juristische Dokumente, branchenspezifisches Erfahrungswissen. Wer solche Daten besitzt und versteht, kann KI nutzen, um in angrenzende Märkte vorzustossen oder neue Wertangebote zu schaffen.

Das verändert die strategische Landkarte.

Die entscheidende Frage lautet daher nicht, ob KI das eigene Unternehmen ersetzt. Relevanter is vielmehr, welche der heutigen Wettbewerbsvorteile durch KI an Wert verlieren und welche sich durch den Einsatz gezielt stärken lassen.

Genau an dieser Stelle setzt meine Kurs AI & Strategy der Teil des CAS Strategic Management Programms ist, an.

Wir diskutieren nicht nur, was KI technisch kann. Wir analysieren, was KI für Wettbewerb, Geschäftsmodelle und strategische Entscheidungen bedeutet. Welche Fähigkeiten werden substituiert? Welche Ressourcen werden wertvoller? Wo entstehen neue Eintrittsbarrieren? Wo werden alte Barrieren eingerissen? Welche Daten sind wirklich strategisch relevant? Und wie können Führungskräfte KI so einsetzen, dass sie nicht nur Effizienz steigert, sondern nachhaltige Wettbewerbsvorteile schafft?

Die zentrale Botschaft ist einfach: KI verändert den Wettbewerb massiv. Aber Wettbewerb folgt weiterhin erkennbaren Mustern. Wer diese Muster versteht, kann KI nicht nur als Bedrohung sehen, sondern als strategisches Werkzeug nutzen.

Wir sind nicht im Wilden Westen.

Aber die Spielregeln ändern sich.

Und genau deshalb lohnt es sich, sie zu verstehen.