Die Geschichte der Marke

Die Marke Maurice Lacroix ist, im Vergleich zu anderen Schweizer Uhrenherstellern, ein junger Akteur im stark umkämpften Uhrenmarkt. Die Marke wurde 1975 von einem Schweizer Unternehmen gegründet, das zu Beginn unterschiedliche Produkte vertrieb, danach zahlreiche bekannte Schweizer Uhrenmarken vertrat und sich dann entschloss, ein eigenes Unternehmen zur Uhrenherstellung zu gründen. 1961 kaufte es eine Uhrenmanufaktur in der Ortschaft Saignelégier im Jura und legte damit den Grundstein für die Entstehung von Maurice Lacroix. Seither hat sich die Marke Schritt für Schritt zu einem unabhängigen Uhrenhersteller mit guter Reputation entwickelt. 1990 erzielte das Unternehmen seinen ersten grossen Erfolg mit dem Launch der «Calypso» Kollektion, die der Marke, die bis zu dem Zeitpunkt von den Verkäufer:innen eher als Geheimtipp gehandelt wurde, zu grösserer Bekanntheit verhalf.

2014 wurde der bisherige Marketing Director, Stéphane Waser, zum CEO ernannt. Die neue «Aikon» Collection, die für erschwinglichen Luxus mit technischer Exzellenz steht, wurde gelauncht mit der Hoffnung, damit die Marke zu stärken. Die Kollektion führte zu einer neuen Markenpositionierung. Die Marke gab sich neu lässiger und hipper und sprach ein jüngeres Zielpublikum an, was wiederum perfekt zu den asiatischen Märkten passte, in denen die Konsument:innen jünger sind als in den westlichen Märkten. Aktuell führt Maurice Lacroix fünf Kollektionen, von denen die «Aikon» immer noch die beliebteste ist. 2019 wurde ein Modell daraus sogar mit dem Red Dot Designpreis ausgezeichnet.

Herausforderungen in China

Maurice Lacroix trat Ende der 90er Jahre in den chinesischen Markt ein und gründete zunächst ein Büro in Hongkong und dann eine Tochtergesellschaft in Shanghai. Die Geschäfte und der Vertrieb in China wurden an einen lokalen Anbieter ausgelagert. 2008 verkaufte Maurice Lacroix seine Distributionsrechte für Asien an den Serviceprovider für Marktexpansionen DKSH, der 2011 zum grössten Anteilseigner wurde. Zu dieser Zeit herrschte bei den Uhrenherstellern Goldgräberstimmung auf dem chinesischen Markt und bis ins Jahr 2014 wirtschaftete die Marke in China sehr erfolgreich. Doch dann begannen die Verkaufszahlen zurückzugehen. Einerseits waren Luxusgüter betroffen von den neuen Geschenkvergabe-Regeln, welche die chinesische Regierung in ihrem Kampf gegen die Korruption aufstellten sowie von einer neuen Luxussteuer, zudem fand ein wirtschaftlicher Rückgang im Land statt und auch der Uhrenmarkt schrumpfte. Viele Verkaufsstellen mussten geschlossen werden und der Verkauf der Uhren verlagerte sich hauptsächlich ins Onlinegeschäft. Nach vier Jahren reinem Online-Verkauf baute der Distributor jedoch wieder ein physisches Netzwerk auf, wovon die Marke zu profitieren hoffte und was wiederum helfen sollte, die Verkäufe in China anzukurbeln. «Die Konsument:innen müssen ein Premiumprodukt wie eine Luxusuhr sehen und berühren können, bevor sie sie kaufen», so Stéphane Waser.

Wie weiter?

Etwa 16 Millionen Schweizer Uhren werden jährlich exportiert - die Hälfte davon nach Asien (Quelle). Die Möglichkeiten für eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit in Asien bestehen somit. Doch die Frage bleibt: Wie viel von seinen Mitteln sollte ein kleiner Akteur wie Maurice Lacroix, der im Vergleich zu seinen viel größeren Konkurrenten über relativ begrenzte Marketingressourcen verfügt, dem chinesischen Markt zuweisen und wie viel den etablierteren Märkten, die allerdings ein weitaus geringeres Wachstumspotenzial haben? Und sollte er angesichts der stetig wachsenden Kaufkraft in China die Marke in der Preisspanne nach oben bringen, indem er teurere Uhren anbietet?

Der Fall Maurice Lacroix bietet den Studierenden die Gelegenheit, sich mit einer typischen Managementherausforderung auseinanderzusetzen, mit der sich KMU konfrontiert sehen: Wie können begrenzte Ressourcen eingesetzt werden, um das Unternehmenswachstum im Allgemeinen und die Expansion auf dem chinesischen Markt, der im Bereich der Luxusuhren sehr kompetitiv ist, im Besonderen zu unterstützen?

Weitere Information

Fallstudien wie diese werden vom Europa-Asien Fallstudienzentrum entwickelt. Seit 2014 entwickelt das Fallstudienzentrum reale Case Studies mit einem klaren Fokus auf europäisch- bzw. schweizerisch-asiatische Managementherausforderungen. Diese Forschung gibt Studierenden und Dozierenden hilfreiche Impulse und Informationen über unterschiedliche Geschäftsmodelle und Herausforderungen, mit denen Schweizer und asiatische Unternehmen konfrontiert sind.

Die gesamte Case Study kann hier heruntergeladen werden.

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